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融资降温 在线教育亟须更优商业模式

2021-04-16 13:33 来源:广州日报

  在线教育行业融资降温。2020年在线教育行业融资总额是此前4年的总和,而今年1-2月的K12赛道仅发生1起融资。从3月26日开始至今的半个多月时间内,跟谁学股价跌幅超过50%,网易有道、新东方、一起教育科技股价均跌超10%。  

  业内认为,随着监管政策带来市场规模压缩、行业增速放缓,很可能会影响到企业长期的估值逻辑,也会进一步影响到行业的竞争格局。

  营销投放大缩水,“广告战”乱象频频  

  “每天接到的高频呼叫电话,以前是地产中介,现在是在线教育销售,电视剧、热门综艺节目各种植入,烦不胜烦。”涂女士女儿还在读幼儿园,她频频被广告“轰炸”。  

  有统计显示,2020年与电视节目合作的在线教育公司就有37家,参与节目数量达69档,同比增长了213.6%。春节期间,央视黄金时段还有多家在线大班课的广告播放,但如今再打开央视已经看不见在线教育广告的身影了。但在少数人文综艺节目中仍有在线教育广告的植入,仅在屏幕的一个角落展现出来。此外,在抖音等社交平台,以及楼宇电梯间、公交车站台等公共区域,在线教育学科类的投放也大幅减少,现存的更多偏向于音乐、美术等素质教育。  

  一位在线教育机构负责用户增长的人士告诉记者,近期代理的在线教育广告少了很多,目前其广告投放转向流媒体,为了合规、避免渲染教育焦虑,其广告的创意和文案特别考验创作人员的智慧。  

  近年在线教育“广告大战”打得火热。为争夺用户,在线教育企业激进烧钱投放广告,造成了普遍亏损。华创证券研究报告显示,2016年~2020年,新东方在线的销售费用率从32.7%增长至80.7%。跟谁学2020Q3销售费用率从49.22%增长至204.39%。在2017年以前,好未来的销售费用率稳定在12%左右,2018年~2020年,好未来的销售费用率持续升高,2020年达到26.06%。  

  同时也被曝出“师资造假”、“营销诱导”等乱象。2021年1月18日,猿辅导、作业帮、高途课堂、清北网校四家在线教育机构使用同一位“名师”的宣传广告在朋友圈刷屏。在猿辅导的宣传视频中,该“名师”教了一辈子数学;在高途课堂的宣传视频中,该“名师”教了40年英语;同时,该“名师”还是清北网校的专家,这样离谱的身份造假令消费者们大跌眼镜。  

  各种各样的套路销售盛行。在各大在线教育机构“烧钱”补贴的情况下,价格战层出不穷,甚至可以看到各种9.9元甚至免费的课程广告。“网课课末老师向学生推销赠课、赠益智玩具、书签,还跟孩子说喜欢就跟爸爸妈妈说要报名。”广州家长潘先生吐槽,所谓的低价课程只是一种引流手段,想方设法让家长们继续消费。  

  但从2020年在线教育行业的疯狂“跑马圈地”来看,营销大战或低价课要转化为买单付费的客户没那么容易。家长要买课、续课还是要看课程质量、师资质量。  

  重新探索获客渠道  

  进入2021年以来,在线教育的广告投放引发的种种行业乱象,引发了教育部等多个部门的关注,《人民日报》更是发文“四问校外培训乱象”。监管的不断收紧,为相关企业的广告投放踩了刹车。  

  如何从“广告战”死循环中挣脱出来,重新探索获客渠道,平衡规模和利润的关系?各家机构正在进行包括地推、转介绍等全方位的新获客途径。据悉,网易有道已在杭州和宁波设立线下体验中心,并计划新开30余家线下体验中心;字节跳动旗下大力教育正在招聘门店运营专家、代理体验店运营经理等岗位,或正筹划开设线下门店。新东方在线在过去一个月进行了集中裁员,涉及中小学大班课业务的主讲教师、教学辅导、运营等多个岗位。各部门裁员指标不同,中学部主讲老师已经有20%左右离职。新东方在线CEO孙东旭近期在内部表示,自己从线下业务转向线上,交了很昂贵的学费,也学到很多,接下来公司要控制成本,保持创业公司状态。此外,学而思网校、猿辅导、作业帮、51Talk等也开始进入到地面获客的探索。豌豆思维、伴鱼等垂直在线教育机构也纷纷构建产品矩阵实现教学闭环,以寻找更优的商业模型。  

  竞争格局已快进入 “临界点”  

  此前,艾媒咨询发布研报指出,一方面,短期内课程价格不会大幅上涨,要防止用户流失,在线教育机构只能进一步投入抢夺获客渠道,如果内控失位,很容易资金链失控;另一方面,如果降低广告投放,销售费用势必会大幅下降,用户增长率也会随之减缓,规模效应难以形成,也不利于后续竞争。  

  但融资环境正在收紧。2020年在线教育行业融资总额超539.3亿元,不仅同比增长267.37%,总额也达到此前4年的总和。而今年1-2月的K12赛道仅发生1起融资事件,相比去年同期大大减少。在人才招聘端,在线教育热也迎来降温。拉勾数据研究院提供的招聘数据显示,相比去年同期,今年一季度教育行业岗位的投递量普遍呈现收缩趋势,例如,后端开发的投递量收缩19.7%,产品经理岗位收缩16%。  

  多位分析人士看来,在线教育市场的竞争已快进入“临界点”,“相当于这是一场旷日持久的马拉松比赛,未来两三年很可能就会迎来赛点。”全媒体记者 倪明

(责任编辑:支艳蓉)

融资降温 在线教育亟须更优商业模式

2021-04-16 13:33 来源:广州日报
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